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[推薦]不做采購,不知道銷售有多蠢!

2013/12/5 9:47:59來源:世界經理人網作者:未知采編:未知熱度:0

 幾年前,我在某次展會上碰到了一個多年未見的朋友???。他在一家項目型的公司做采購總監,過手的都是大單子,大筆一揮就是幾百萬,絕對的肥缺崗位。

  一番唏噓之后,??偼蝗粊砹艘痪洌?ldquo;你們這群做銷售的,真是沒法說。說你們蠢吧,你們自以為是社會上最圓滑的一群人;說你們聰明吧,你們還真是一群不可救藥的傻瓜。”

  我連忙問到:“何出此言?這可是棍掃一大片了。”

  “你們一天到晚研究怎么‘賣’,卻從不研究怎么‘買’。”朋友搖著頭說。

  “廢話,我們本來就是出來賣的,不研究‘賣’研究什么?”我趕忙謙卑地解釋。

  “你們搞沒搞懂???銷售不是賣,而是和客戶一起買!你們一天到晚糊里糊涂地賣,倒想讓我們明明白白地買,真是以其昏昏使人昭昭??!你們還總自作聰明地認為能夠操縱客戶,豈不知我們是在暗處,你們是在明處,你們的一舉一動,我們都能看出有多么愚蠢來。”??倯嵢坏?。

  我被他罵得有點冒汗,又有點不服氣,接著問:“你覺得我們哪些地方蠢了?”

  “蠢的地方多了。你們天天喊質優價廉,卻不知道我們到底要什么;你們天天喊以客戶為中心,卻從不知道我們怎么買東西;你們天天喊著做關系,卻從不知道怎么幫助客戶。簡單說,你們從不關心我們需求部門為什么買這個東西,也不關心我們采購部門按照什么流程買東西,更不關心我們采購人員的壓力與需求部門的壓力。至于說一次重大采購對各層人員的影響,更是置若罔聞。你說你們蠢不蠢?”

  我已經冷汗直流,但還是厚著臉皮問到:“老兄,作為我們銷售的上帝,你能不能站在采購的角度,詳細給我們這些做銷售的談談,我們到底錯到哪了?”

  “你看,說著說著就又錯了,我們客戶不是上帝。上帝只幫人,不用人幫。而我們恰恰相反,我們是一群需要你們幫助的人。如果不需要你們幫助,我們買東西干什么?”??傆纸Y結實實地抓住了我的小辮,“不過看在你小子態度誠懇、還有藥可救的份上,就免費給你上上課吧。”

  蠢事1:相信采購推脫,接觸不到實權人物

  幾乎每個銷售人員都碰到過這個問題,折騰半天就是見不到領導。原因五花八門:領導忙,這事我(中基層人員)就做主了,領導經常不在家等等。

  于是,很多銷售人員要么相信了客戶的謊言,要么假裝領導對采購沒影響,可以忽略。更有甚者,硬闖老板辦公室,結果搞得自己頭破血流。

  可是,你想過沒有:為什么領導不見你?

  ??偡治觯?/strong>領導不見你,是因為有人不想讓你見!絕大部分情況下,都不是領導沒時間,而是中基層采購人員根本沒打算讓你去見。   

  原因主要有以下幾條:

  1.他根本沒感覺到你的產品能幫他解決那些他必須解決的問題。注意,是“他”必須解決的問題,而不是“你”的產品能夠解決的問題。和自己無關的事,為什么幫你忙?

  2.他根本沒打算選你。沒打算選你,還要帶你去見領導,那不是找抽嗎?而且是領導抽。

  3.他感覺不出你的價值。即使把你帶到領導那里去,你人微言輕,他也不知道你在領導那里能幫自己做什么(比如幫他協調資源、幫他樹立形象、表揚他的工作等等)。如果感覺不出自己可以得到利益,為什么幫你?

  4.你水平太爛。在和你接觸過程中,他感覺你實在差勁,把你帶到領導那里去十有八九會丟自己的人,領導會罵他辦事不力的。

  其實說到底,就一句話:這個家伙壓根兒就沒打算買你東西。當然了,他帶你去了,也未必要買,但不帶你去,幾乎可以肯定是不想買。所以,醒醒吧,千萬別信采購人員那些奇奇怪怪的理由。

  蠢事2:誤把找茬當需求

  項目正常推進,你覺得一切都很順利,可突然有一天,客戶打電話問你:那個XX問題用你的產品怎么解決好?

  你一愣,發現確實不好解決。怎么辦?于是費盡思量地找產品部門或者想辦法迂回解決。你認為只要解決了這個問題,項目就可以一馬平川地向前推進了。

  別犯蠢啊,解決了這個問題,后面還有成堆的問題等著你的。

  ??偡治觯?/strong>這是采購人員在找茬,不是在找問題。采購有一個習慣:他們前期會非常關注需求,中期會非常關注產品和方案,后期會非常關注風險。在采購的最后,很少有人再考慮需求問題了,你可以回想一下自己買房買車的經歷,最后是不是都將關注點放在維修、物業這些事上?

  除了風險,后期還有一件事要考慮,那就是怎么讓供應商接受被淘汰的命運。做采購的既不想得罪供應商,也不想欠供應商人情。對于這個問題,客戶通常會請教自己準備選擇的供應商,讓他們幫著出主意,找小辮抓。

  你明白了嗎?這個問題最可能是對手和客戶聯合設下的陷阱。陷阱不可怕,可怕的是有人幫助你的對手。這個人自然是影響采購的人。更可怕的是客戶這樣做,可能在心理上已經決定不買你的,只是想通過這種方式證明不買你是多么明智的選擇?。。ㄎ覀冞@些銷售真的很可憐?。?/p>

  蠢事3:興高采烈跳火坑,從不問自己是老幾

  我曾經碰到過這樣一個銷售,外號“千年老二”——無論多難的單子,無論有多少競爭對手,他都能浴血奮戰到最后,當然,最后客戶基本都不會選他。為此這老兄很是驕傲,認為就差那么一點點,完全是運氣問題,而不是能力問題,老二終究會成為第一。

  ??偡治觯?/strong>你是老二,是有人想讓你當老二。你們做銷售最幸運的自然是中標的家伙,其次幸運的是第一個出局的,早死早超生,不在我們這些采購身上浪費成本了。最倒霉的就是千年老二了,該做的事一件不缺,該花的錢一分不少,該得到的一樣沒得到。當老二大部分情況下不是能力不夠,而是遠遠不夠。

  采購人員之所以明知你沒戲,還希望你積極參與,原因不外乎下面幾條:

  1.恪盡職守。采購本身要選擇很多家供應商,要不斷地甄別,他也怕受騙,所以他告訴你的話,肯定是留有余地甚至是打官腔的。這是人之常情。作為銷售,要學會去偽存真,不要給個棒槌就當針(真)使。

  2.壓價的工具。你們銷售在什么情況下最可能降價?是不是競爭特別激烈的時候?采購也知道這一點,所以他要留個倒霉蛋,幫自己壓下那個選定供應商的價格來。

  3.你是個備選。采購們還不是太放心他們已經選中的目標,怕有閃失,所有留你當個備份(這還算仁慈)。萬一有不測,你就有機會了。不過,既然是萬一,你就基本沒有任何勝算。銷售通常只有第一,沒有第二。

  4.采購需要別人看到自己工作勤奮,你們銷售就是證明他勤奮的道具。

  5.他們需要證實自己的決定是對的。怎么證明?自然是拿你的錯誤和愚蠢證明自己的英明神武。所以,他們通常會留下最蠢的一個陪正宮娘娘堅持到最后。

  6.制度上不允許只與一家供應商接洽。這是很多公司的硬性規定,所以找你來湊數。

  蠢事4:一切聽從客戶安排

  很多銷售人員有個習慣,就是經常把客戶的要求當圣旨,客戶讓干什么就干什么,客戶指到哪就打到哪:客戶讓調研,就把最好的技術人員叫過去,搞上一周;客戶要方案,幾天幾夜不睡覺玩命趕寫;客戶要講標,就請最能侃的兄弟出馬;客戶要報價,就立馬報出一個能報的最低價。

  他們這樣做的理由是:聽客戶的話,客戶就會喜歡我;喜歡我,就會選擇我??墒聦嵤?,當他們找客戶要合同時,客戶卻說老板已經決定簽約別家了。

  ??偡治觯?/strong>唯一的問題就在于這些事情都不是你和客戶一起策劃的。當然,結果也肯定不是你想要的。

  你們做銷售的,要堅定地相信一個基本規則:背后沒有推動力,事情不會自然而然地向前發展。不是你在推,就是你的對手在推,而“推”與“不推”的判斷標準是對誰有利。所以,如果你的對手在“推”,那一定是對他有利了,也就是說對你不利了,那你跟著瞎湊個什么熱鬧???

  天上雖然也會掉餡餅,但是概率非常低,你不可能靠那種餡餅養活自己。當事情不能確定時,原則就是:寧肯錯殺一千,絕對不能使一件事漏網。你想什么不重要,客戶做什么才重要。

  你們做銷售要學會創造一種不公平。如果人家讓你干什么你就干什么,那要你干嘛?前臺的小妹妹就可以代替你。別蠢了!

  為什么不能按部就班地按照客戶的要求做?站在采購的角度看,原因如下:

  1.對于復雜的采購,我們采購往往一輩子就買一次,或者很多年才買一次,就像你買房子一樣。所以,采購人員其實也不知道怎么買,手里有錢也發暈。如果他很清楚自己怎么買了,你想想是誰教給他的?(對于天天購買的易耗品,此條不適用)。如果客戶一切都很明白,往往說明你是個替補了,這時候你還按部就班地做,你上哪去爭取優勢去?沒優勢憑什么選你?

  2.你認為你的產品完全符合我們招標書的要求,甚至比招標書寫得還好。但是,你想過沒有:是你們銷售人員熟悉自己的產品,還是我們這些采購熟悉你的產品?肯定是你吧!我們怎么可能寫得出如此出色的招標書?你明白誰在替我們寫了吧?這個“誰”一定會把你推到火坑里去的。

  3.我們做采購的,最經常被人質疑的就是公平性。但是,采購決定往往都是很感性的事情,你沒法說什么是公平,什么是不公平。怎么辦?找人來證明吧。你看我們是不是一切都按部就班地做了?不信問問那個倒霉的銷售。

  蠢事5:不會托人  

  我們做銷售的最喜歡說的三個字就是:搞定人!但這事也讓人苦惱,有時候覺得明明搞定了,關鍵時刻卻使不上勁——不是臨陣脫逃,就是被對手支持的人打趴下——讓我們干著急,只能哀嘆自己所托非人。

  為什么會這樣呢?

  ??偡治觯?/strong>這種事也是司空見慣,從我的了解來看,絕大部分情況下不是所托非人,而是根本不會托!

  你托人的目的就是想讓人給你說好話??墒悄阆脒^沒有,你托的人雖然很想給你說好話,但是他往往不會說,因為他根本不了解你的東西,或者雖然了解卻不知道怎么幫你說。

  怎么說可是大學問。因為他既要說得鏗鏘有力,又要說得不露聲色,否則就穿幫了??墒沁@樣高難度的事,你們做銷售的竟然事先沒悉心傳授過,你讓他關鍵時刻怎么托你?

  順便說一下,你的盟友要幫助你,最好的方法是告訴大家你的東西如何幫助他自己的業務。因為說自己的業務理直氣壯,他最懂自己的業務,別人沒法反駁。更重要的是,這很容易掩蓋自己真實的意圖,別人看穿了也沒用:我一切都是為工作!  

  蠢事6:在一棵樹上吊死 

  我看到和經歷過很多項目,這些項目中銷售和客戶采購中某些角色關系特別鐵,也絕對支持我們,但最后卻丟單了。比如,我們搞定了采購部的人,需求部門的人站出來把我們干掉了,反之亦然。但如果我們都搞定,成本和精力也確實達不到。

  怎么辦?

  ??偡治觯簞e指望在一棵樹上吊死,多試幾棵。這種情況非常常見,說到底就是我們采購方內部博弈造成的。你必須明白下面的道理:

  1.千萬別相信我們這些采購方是理性決定買誰家產品的。相反,越是大的項目,我們越會瘋狂地利用我們的感性和沖動。你參加過我們的評估過程就知道了,其中往往充斥著各種主觀、不冷靜和個人因素。這其實也是必然的,因為人越多,決策越會是一種多方博弈。人多瞎胡亂,雞多不下蛋,而且越到后期,這種現象越嚴重。

  2.不是所有的選票都是一樣的重量。很多項目的采購,往往有很多人參與,一個選型小組,甚至一個選型委員會。不只如此,還經常有一大套的評分規則,找一大堆的所謂權威人士,比如高校老師、外部專家什么,每個人都有評估權。你要是相信人人平等,你就蠢了。你要堅信:無論再大的采購組織,做決定購買的通常只會有一個人。所以,你必須明白誰是真正的決策者,誰是蘿卜章。

  3.在多人的采購組織中,做決定不買的通常有很多人。也就是說,只要有一個人反對,你就很可能丟單。做成一件事往往是很難的,但是搞砸一件事是很容易的?!?/p>

  蠢事7:只去滿足需求而不會塑造需求  

  你們做采購的可真是舒服:打算買東西了,標書一發,一群供應商就找上門了;而你們只需要看著我們這些做銷售的一番撕咬,坐收漁利就可以了。

  可我們銷售有多難?。浩此榔椿?,只有一家能搶著骨頭,其他家被咬得遍體鱗傷,卻連骨頭渣都搶不到。為什么我們命這么苦???

  ??偡治觯?/strong>搶不到骨頭渣,是因為你們老奔著骨頭去,明明有肉你們卻不吃。我給你舉個例子吧。如果我們新上一個項目,比如新建個廠房,肯定會有大量的采購。這時候,你知道我們采購部最難的是什么嗎?我告訴你:是和項目施工部門沒完沒了地斗爭。

  你想啊,新項目我們做采購的大部分都不懂,不懂只能聽從項目施工部門的意見。其實這等于剝奪了我們的采購權。因為你要是按照他們的說法買東西,你就會發現這個世界上只有一家供應商合適,就是和這個施工部門某個人有很深關系的供應商;可是,如果你不按照他說的去做,他就會一甩手說:“出了問題我不負責,你們采購部負責。”我們哪負得起責??!

  你明白了嗎?做銷售不要等到標書下來再做工作,要在客戶設計階段就要參與進去。用你們的話說,要學會塑造需求,而不是僅僅滿足需求。這樣做周期雖然長點,但卻能結結實實地把肉吞進肚里。你們總認為善于咬死人的才是銷售高手,但是在我們看來,真正的高手是那些在別人發現肉之前就叼走的家伙?! ?/p>

  蠢事8:拿著產品當解決方案  

  我們做銷售的有時候覺得做采購的也很蠢。我們明明知道某一個產品很好,無論功能、質量都絕對是拔尖的,價格也不貴,可你們卻死活不選,一群人什么爛選什么。一開始,我們還以為是有人搞定了你們采購,后來發現根本沒有,就是你們專業水平太差。對這種容易被忽悠的采購,我們真的束手無策。這是為什么?

  ??偡治觯?/strong>錯!這種事情產生的原因不在我們采購,還是在你們銷售。你別忘了,買賣這種事是發生在人與人之間的。我們不是從建議書、投標書、說明書、廣告或者其他諸如此類的東西那里購買,我們是從一個活生生的人那里買。我們希望的是,銷售人員真正幫我解決問題,而不是生硬地賣給我產品。誰關注我們的需求、誰關注我們的問題、誰關注我們的利益,我們就覺得誰有人情味,我們就愿意和他做生意,哪怕他的產品沒有完全解決我們的問題?!?/p>

  你不能指望著產品自己去說話,自己去了解我們。大部分情況下,我們對你和你的競爭對手的產品都不太了解,但我們了解自己的問題和需求,你們當中誰把自己產品的功能和我們需要解決的問題對應上了,我們就認為誰的產品好。這個“對應”的工作別指望我們采購方去做,我們不會做,也懶得做。這是需要你們銷售去做的。

  你在提供產品,你的對手在提供解決問題的辦法。我們更喜歡提供結果的人,而不是提供工具的人,并且愿意為此結果支付更高的價格?! ?/p>

  ??偟脑捒芍^一針見血,聽完讓人如醍醐灌頂??偨Y起來,核心內容其實只有一句話:不是賣,而是和客戶一起買!即:

  忘掉產品,真正以客戶為中心,弄明白客戶的想法并解決需求;

  了解客戶的采購邏輯和流程,客戶怎么買,你就怎么賣;

  真正去關心客戶的利益訴求,厘清項目結構。

  這些事做好了,東西自然就賣出去了,也不至于干那么多蠢事。只可惜,我們都太想賣了,太急著去賣了,所以,我們就賣不出去了!這似乎是銷售的悖論,卻也是銷售的真理。

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